Il greenwashing è un termine inglese, che letteralmente significa “dissimulare il verde” dove per verde intendiamo il concetto di sostenibilità. Questo fenomeno è sempre più diffuso perché oggi il cittadino medio è molto interessato a rispettare l’ambiente e sempre più propenso ad acquistare prodotti ecologici. Di conseguenza, l’obiettivo delle imprese che ricorrono al greenwashing è proprio quello di nascondere attraverso un marketing ecologico di facciata azioni che in realtà sono ben lontane dall’essere sostenibili. Il termine viene utilizzato in merito a questioni un po’ più ampie, non solo relative all’ambiente, ma anche ad altri aspetti della responsabilità d’impresa, come aspetti sociali e di governance. Ma allora come si distinguono le imprese sostenibili da quelle che fanno ricorso al greenwashing? Bisogna innanzitutto conoscere due termini spesso utilizzati come sinonimi ma che in realtà si riferiscono a situazioni completamente diverse. Quando le aziende integrano comportamenti di sostenibilità all’interno del proprio modello di business si parla di “Corporate Sustainability”. Invece, il concetto di “Corporate Social Responsibility” si riferisce a come mascherare pratiche scorrette, ovvero ad iniziative sostenibili aziendali separate dal business principale. Per scivolare nel greenwashing ci vuole un attimo, ma è importante evidenziare come la sostenibilità è diventata un fattore di reputazione aziendale importantissimo.
Le imprese sostenibili
Negli ultimi anni è diventata idea comune quella che le imprese non possono essere guidate più dal solo obiettivo di massimizzazione del profitto ma devono agire con modalità positive per il pianeta e per le persone. L’impresa deve maturare un senso di responsabilità nel raggiungere obiettivi economici, ambientali e sociali, risultando così “sostenibile”. Oggi gli azionisti valutano un’azienda non solo rispetto agli utili prodotti, ma soprattutto rispetto a come ha prodotto quegli utili: se si è fatta promotrice dei diritti dei lavoratori, se ha rispettato l’ambiente e le basilari regole di governo dell’impresa (governance). Il grado di sostenibilità viene misurato dagli Environmental, Social and Governance score (ESG score). Dunque, una gestione imprenditoriale sostenibile oggi influenza l’apparenza delle imprese. Inoltre, la sostenibilità ha un impatto rilevante sul vantaggio competitivo, tanto che, se viene percepita positivamente sul mercato, non solo rafforza la reputazione dell’impresa ma porta ad un aumento del valore della stessa, ad una maggiore soddisfazione del cliente e talvolta ad una diminuzione dei costi. I criteri ESG permettono alle aziende di contenere i rischi come, per esempio, quelli relativi al cambiamento climatico.
Le istituzioni internazionali promuovono lo sviluppo dei principi di sostenibilità
Nel 2021 per sopravvivere le imprese devono trasformare il loro modo di pensare e di agire adottando e includendo nel loro modello di business delle strategie sostenibili. L’impegno delle istituzioni a livello mondiale ha incentivato lo sviluppo dei principi di sostenibilità. In particolare, il Patto mondiale delle Nazioni Unite (United Nations Global Compact) avvenuto nel luglio 2000 è stato l’incipit per promuovere l’impegno di adottare politiche sostenibili all’interno dell’organizzazione aziendale. Il Global Compact ha elaborato 10 principi relativi alla sostenibilità ambientale, ai diritti umani, al lavoro e all’anticorruzione che le imprese devono applicare. Anche l’Unione Europea ha delineato i principi base relativi all’impresa sostenibile nel Libro Verde.
Tra greenwashing e marketing ogni cosa è diventata o punta a diventare sostenibile e green, ma oggi i consumatori sono più consapevoli dei problemi che stanno affliggendo il pianeta e stanchi di prese in giro. Senza un impegno concreto non sarà possibile modificare la realtà in cui viviamo. È fondamentale allora punire chi pratica il fenomeno del greenwashing e avvertire il consumatore che di fatto non è tutto oro quel che luccica!
(Featured Image Credits: Green Prophet)
About the Author
Ludovica De Rose
Nata a Cosenza nel 2001, frequenta il corso di laurea triennale in Economia e Management presso l’università LUISS di Roma. Appassionata di arte, cultura e tematiche inerenti l’economia, le piace viaggiare e conoscere posti nuovi. Nel 2017 ha preso parte al programma Intercultura in Irlanda, trascorrendo un mese estivo a Wexford. Tra gli altri interessi anche tennis, equitazione e lettura di libri di attualità . View more articles.
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